http://antispe-gr.blogspot.com/2009/06/blog-post.html


To παρόν άρθρο πρώτη φορά εμφανίστηκε στο βιβλίο Selling the Work Ethic: From Puritan Pulpit to Corporate το 2000.

Υπερπαραγωγή και μικρότερη εργάσιμη εβδομάδα

Η αύξηση της παραγωγής στα τέλη του 19ου και στις αρχές του 20ου αιώνα απαίτησε μεγαλύτερες αγορές. Αυτό σήμανε τη διεύρυνση της καταναλωτικής τάξης πέρα από τα μεσαία και τα υψηλότερα στρώματα, ώστε να συμπεριληφθεί η εργατική τάξη. Η παραγωγή μεταξύ του 1860 και του 1920 αυξήθηκε 12 - 14 φορές στις ΗΠΑ, ενώ ο πληθυσμός αυξήθηκε μόνο κατά τρεις φορές. Οι προμήθειες ξεπέρασαν τη ζήτηση και τα προβλήματα της έλλειψης αντικαταστάθηκαν από τα προβλήματα του πώς να δημιουργηθεί περισσότερη απαίτηση.

Μέχρι τις αρχές του '20, όταν οι αμερικανικές αγορές έφταναν στον κορεσμό, «η υπερπαραγωγή» και η έλλειψη καταναλωτικής ζήτησης κατηγορήθηκαν για την ύφεση. Παράγονταν περισσότερα αγαθά από όσα ένας πληθυσμός με «καθορισμένες συνήθειες και μέσα» θα μπορούσε να καταναλώσει. Δύο σχολές σκέψης υπήρχαν για το πώς πρέπει να λυθεί αυτό το πρόβλημα. Η μία ήταν ότι οι ώρες εργασίας πρέπει να μειωθούν και η οικονομία να σταθεροποιηθεί ώστε η παραγωγή να ικανοποιεί τις τρέχουσες ανάγκες και η εργασία να μοιραστεί. Αυτή η άποψη εκφράστηκε από διανοούμενους, συνδικαλιστές, μεταρρυθμιστές, εκπαιδευτικούς και θρησκευτικούς ηγέτες. Στην Αμερική και στην Ευρώπη, ο κόσμος πίστευε ευρέως ότι οι καταναλωτικές επιθυμίες είχαν όρια που θα μπορούσαν να καλυφθούν και η παραγωγή πέρα από αυτά τα όρια θα είχε ως αποτέλεσμα αυξανόμενο ελεύθερο χρόνο για όλους.

Η αντίθετη άποψη, που κατείχαν κυρίως επιχειρηματίες και οικονομολόγοι, ήταν πως η υπερπαραγωγή μπορούσε και θα έπρεπε να λυθεί από την αυξανόμενη κατανάλωση, ώστε να μπορεί η οικονομική ανάπτυξη να συνεχιστεί. Οι κατασκευαστές έπρεπε να επεκτείνουν συνεχώς την παραγωγή ώστε να αυξάνονται τα κέρδη τους. Οι εργοδότες επίσης φοβήθηκαν ένα τέτοιο μέλλον, λόγω του ενδεχομένου να υπονομευτεί η εργασιακή ηθική και να ενθαρρυνθεί ο εκφυλισμός μεταξύ των εργαζομένων, οι οποίοι ήταν ανίκανοι να κάνουν κατάλληλη χρήση του χρόνου τους. Η αυξανόμενη παραγωγή και κατανάλωση εξασφάλισαν την τρέχουσα κεντρικότητα της εργασίας.

Θέλοντας να διατηρήσουν τη σημασία της εργασίας απέναντι στις πιέσεις για περισσότερο ελεύθερο χρόνο, οι επιχειρηματίες εκθείαζαν τις αρετές και την ευχαρίστηση της εργασίας και της ανάγκης της στη διαμόρφωση του χαρακτήρα, παρέχοντας αξιοπρέπεια και εμπνέοντας σπουδαιότητα. Οι οικονομολόγοι υποστήριξαν κι αυτοί ότι η δημιουργία της εργασίας ήταν ο στόχος της παραγωγής. Ο John M. Clark, σε μια κριτική των οικονομικών αναπτύξεων, δήλωσε: «Η κατανάλωση δεν είναι πλέον ο αποκλειστικός σκοπός, ούτε η παραγωγή αποκλειστικά το μέσο για αυτό το σκοπό. Η εργασία είναι ένας αυτοσκοπός…» Η δημιουργία της εργασίας, και το δικαίωμα στην εργασία, υποστήριξε, είχε μια υψηλότερα επιβεβλημένη ηθική από την κάλυψη βασικών αναγκών.

Ο κατασκευαστής, H. C. Atkins, μαζί με τον πρόεδρο της Εθνικής Ένωσης Κατασκευαστών, John E. Edgerton, προειδοποίησε πως μια εβδομάδα πέντε ημερών θα υπονόμευε την εργασιακή ηθική, αφήνοντας περισσότερο ελεύθερο χρόνο. Εάν η εργασία διαρκούσε λιγότερο μέσα στη μέρα, θα ήταν λιγότερο σημαντική στις ζωές των ανθρώπων. Ο Edgerton, παρατήρησε: «Είμαι υπέρ του οτιδήποτε θα έκανε την εργασία πιο χαρούμενη, αλλά ενάντια σε οτιδήποτε θα υπαγάγει περαιτέρω τη σημασία της... Η έμφαση πρέπει να δοθεί στην εργασία - περισσότερη εργασία και καλύτερη εργασία - αντί στον ελεύθερο χρόνο».

Οι περισσότεροι επιχειρηματίες θεώρησαν πως λιγότερες ώρες σήμαιναν λιγότερη παραγωγή, η οποία θα περιόριζε την επιχειρησιακή ανάπτυξη της Αμερικής. Υποστήριξαν ότι δεν θα μπορούσαν να αντέξουν τις εβδομάδες μειωμένης εργασίας, ότι θα γινόντουσαν μη ανταγωνιστικοί και ότι θα χρεοκοπούσαν. Φοβήθηκαν ακόμα πως αν δινόταν πρόσθετος ελεύθερος χρόνος, οι άνθρωποι θα τον ξόδευαν με τρόπους μη κοινωνικούς, γυρνώντας προς το έγκλημα, την κακία, τη δωροδοκία και τον εκφυλισμό, ακόμα και σε ριζοσπαστικές ενέργειες ενδεχομένως. «Οι απλοί άνθρωποι έπρεπε να κρατηθούν στα γραφεία και τις μηχανές τους, για να μην εξεγείρονται ενάντια στους καλύτερους από αυτούς». Και o Edgerton, υποστήριξε ότι «τίποτα δεν αναπαράγει τo ριζοσπαστισμό γρηγορότερα από τη δυστυχία, εκτός από τον ελεύθερο χρόνο. Εφ' όσον οι άνθρωποι εργάζονται ευτυχισμένοι και κερδοφόρα, ο κίνδυνος για ριζοσπαστισμό είναι μικρός». Στις ΗΠΑ τα ποσοστά κατανάλωσης αυξάνονταν στα μέσα της δεκαετίας του '20 και το «νέο οικονομικό ευαγγέλιο της κατανάλωσης» κέρδισε πολλούς υποστηρικτές. Η αντίληψη ότι υπήρχαν όρια στις καταναλωτικές επιθυμίες άρχισε να επισκιάζεται από την αντίληψη πως τέτοιες επιθυμίες θα μπορούσαν να δημιουργούνται ες αεί. Το 1929 η Προεδρική Επιτροπή των Πρόσφατων Οικονομικών Αλλαγών δήλωσε: «οι επιθυμίες είναι σχεδόν ακόρεστες· η ικανοποίηση μιας επιθυμίας ανοίγει δρόμο για μια άλλη… μέσα από τη διαφήμιση και άλλα προωθητικά μέσα, από την επιστημονική διερεύνηση και από την προσεκτικά προ-αναπτυγμένη κατανάλωση, ένα μετρήσιμο άνοιγμα στην παραγωγή… έχει δημιουργηθεί».

Το κοινό ωθήθηκε από την εθνική ένωση των κατασκευαστών (NAM) για «να τελειώσει η απεργία των αγοραστών.» Εντούτοις η επιθυμία για κατανάλωση δεν ήρθε φυσιολογικά, έπρεπε να γνωστοποιηθεί: «Οι άνθρωποι έπρεπε να απομακρυνθούν από τις συνήθειες αυστηρής λιτότητας προς συνήθειες κατά τις οποίες θα είναι έτοιμοι να ξοδέψουν». Από τη δεκαετία του '20 οι εταιρίες άρχισαν να διαφημίζουν προς τις εργατικές τάξεις, σε μια προσπάθεια να σπάσουν αυτές τις παλιές συνήθειες της λιτότητας και να ενθαρρυνθούν νέες καταναλωτικές επιθυμίες. Συγχρόνως επιδίωξαν να αντιμετωπίσουν τα αντι-εταιρικά συναισθήματα που παρήχθησαν από τις συνθήκες εργασίας στα εργοστάσιά τους.

Γαντζώνοντας την εργασία και τον ελεύθερο χρόνο στην κατανάλωση

Οι υψηλότερες αμοιβές βοήθησαν σε αυτή τη μετατόπιση από την προτεσταντική ηθική του ασκητισμού σε μια καταναλωτική, που ταίριαξε με τις απαραίτητες αγορές για μαζική παραγωγή. Σε περιόδους ραγδαίας οικονομικής αύξησης, δόθηκαν στους εργάτες αυξημένες αμοιβές αντί για αυξημένο ελεύθερο χρόνο. Μεταξύ του 1910 και του 1929 η μέση αγοραστική δύναμη των εργαζομένων στις ΗΠΑ αυξήθηκε κατά 40%. Με αυτές τις αυξανόμενες αμοιβές αγόραζαν περισσότερο και η ανοδική πορεία της παραγωγής και της κατανάλωσης διατηρήθηκε. Σε προηγούμενες περιόδους οι υψηλότερες αμοιβές ενθάρρυναν τους εργάτες να δουλεύουν λιγότερες ώρες, αλλά μόλις οι εργάτες εκπαιδεύτηκαν στο να γίνουν καταναλωτές, ο κίνδυνος για αυτό μίκρυνε. Με τη βοήθεια εμπόρων και διαφημιστών, οι εργαζόμενοι θα μπορούσαν έμπιστα «να ξοδεύουν περισσότερο παρά να εργάζονται λιγότερο».

Σε αυτό το πλαίσιο ήταν σημαντικό ο ελεύθερος χρόνος να μην είναι μια εναλλακτική λύση στην εργασία και μια ευκαιρία για να στρέψουν τη σκέψη τους στη ζωή, αλλά να είναι ευκαιρία για κατανάλωση. Κατά αυτόν τον τρόπο η 40ωρη εβδομάδα, αντί να απειλήσει την οικονομική ανάπτυξη θα την ενθάρρυνε. Τα αγαθά του ελεύθερου χρόνου όπως τα ραδιόφωνα, οι φωνογράφοι, οι κινηματογράφοι, τα ρούχα, τα βιβλία και οι ψυχαγωγικές εγκαταστάσεις όλες ωφελήθηκαν από τον αυξημένο ελεύθερο χρόνο. Συγχρόνως ο ελεύθερος χρόνος έπρεπε να είναι κατώτερος από την εργασία και κυρίως, μια ευκαιρία για εργασία.

Οι επιχειρηματίες ήθελαν ακόμα να περιορίσουν τη μείωση των ωρών εργασίας και θεώρησαν ότι «εκπαιδεύοντας» τους εργαζομένους να γίνουν καταναλωτές, η απαίτηση των εργαζομένων για μειωμένες ώρες απασχόλησης θα περιοριζόταν επίσης. Οι κατασκευαστές επέκτειναν τις αγορές επεκτείνοντας το εύρος των αγαθών που παρήγαγαν, κινούμενοι από τις βασικές προϋποθέσεις διαβίωσης όπως τα τρόφιμα, τα ρούχα και τα οικοδομικά σε αντικείμενα όπως τα αυτοκίνητα και τα ραδιόφωνα που παρείχαν ψυχαγωγία και αναψυχή. Τα αμερικανικά συνδικάτα βρήκαν ελκυστική τη λύση της κατανάλωσης απέναντι στην υπερπαραγωγή στα τέλη της δεκαετίας του '20 και επικεντρώθηκαν στην πάλη για υψηλότερες αμοιβές. Οι επικεφαλής των συνδικάτων προώθησαν την αυξανόμενη παραγωγή και την οικονομική ανάπτυξη ως τρόπο αύξησης των μισθών. Δεν ήταν πριν το κραχ της δεκαετίας του '30 που πάλεψαν ξανά για πιο σύντομη εργασιακή εβδομάδα ως λύση στην ανεργία.

Μετά το δεύτερο παγκόσμιο πόλεμο η ιδέα της επίλυσης της ανεργίας με τη μείωση των ωρών απασχόλησης εξαφανίστηκε από την επικρατούσα σκέψη. Κατά τη διάρκεια του πολέμου η απαίτηση για καταναλωτικά αγαθά ενισχύθηκε και ακολουθώντας την, οι εργαζόμενοι έτειναν προς το να προτιμήσουν τις αυξήσεις στις αμοιβές αντί για τις πιο σύντομες ώρες. Τα συνδικάτα δεν πίεζαν πλέον για πιο σύντομες ώρες εργασίας και οι ίδιοι οι εργάτες έγιναν δέσμιοι σε έναν καταναλωτικό τρόπο ζωής που απαιτούσε πολλές ώρες για να τον υποστηρίξουν. Πολλά συνδικάτα ουσιαστικά εγκατέλειψαν τον αγώνα τους για έλεγχο της παραγωγής, παλεύοντας για ένα μερίδιο των καρπών παραγωγής και των «συνεχώς αυξανόμενων επιπέδων υλικής ευημερίας για τους εργαζομένους τους».

Η υπόσχεση της πλήρους απασχόλησης μετρίασε τους φόβους ότι οι πολλές ώρες εργασίας μπορεί να δημιουργήσουν ανεργία. Ο ελεύθερος χρόνος προσανατολίστηκε καταναλωτικά, περιστρεφόμενος γύρω από το σπίτι με τα αγαθά διασκέδασής του και τις ανέσεις του και τις διακοπές, όπου οι εργάτες μπορούσαν να απολαύσουν μια ζωή στην πολυτέλεια για ένα σύντομο χρονικό διάστημα. Όπως παρατήρησε ο Cross: «Η ταύτιση του ελεύθερου χρόνου με την κατανάλωση κέρδισε πολλούς στη σκληρή και σταθερή εργασία σε δυσάρεστες θέσεις».

Η Juliet Schor παρατήρησε στο βιβλίο της «The Overworked American», πως μέχρι το 1991 η παραγωγικότητα στις ΗΠΑ αυξανόταν σταθερά από τη δεκαετία του '40: «τώρα θα μπορούσαμε να παράγουμε τα αναγκαία για τη διαβίωση μας το 1948 (η μέτρηση έγινε με όρους αγορασμένων αγαθών και υπηρεσιών) σε λιγότερο από το μισό χρόνο που χρειάστηκε εκείνο το έτος. Θα μπορούσαμε στην ουσία να έχουμε επιλέξει την τετράωρη ημέρα, ή ένα έτος εργασίας έξι μηνών…» Αντ' αυτού, οι εργάτες δουλεύουν περισσότερες ώρες τώρα απ' ότι το 1948 και καταναλώνουν δύο φορές περισσότερο από τότε. Ήταν η «κοινωνική απόφαση να κατευθυνθεί η βιομηχανική καινοτομία προς την παραγωγή απεριόριστων ποσοτήτων αγαθών παρά προς τον ελεύθερο χρόνο» που δημιούργησε τα θεμέλια για το σύγχρονο καταναλωτικό πολιτισμό μας, «ένα πολιτισμό εργασίας και ξοδέματος». Το κίνημα για περισσότερο ελεύθερο χρόνο για τους εργαζομένους και για ελεύθερο χρόνο χωρίς αγοραστικές επιλογές, νικήθηκε από τα μέσα του 20ού αιώνα όταν απογειώθηκε ο πολιτισμός της μαζικής κατανάλωσης. Ο καταναλωτικός πολιτισμός, αντί να διαβρώσει την ηθική εργασία, έδεσε περισσότερο τους ανθρώπους στις πολλές ώρες εργασίας, προκειμένου να κερδίσουν χρήματα για τις καταναλωτικές τους επιθυμίες.

Ο καταναλωτισμός σαν όπιο των μαζών

Ο Stuart Ewen στο βιβλίο του Captains of Consciousness: Advertising and the Social Roots of the Consumer Culture έδειξε ότι η διαφήμιση για τη μαζική κατανάλωση στόχευε όχι μόνο στην αύξηση των αγορών για αγαθά, αλλά και στη μετατόπιση του γεωμετρικού τόπου της δυσαρέσκειας, από τη δουλειά των ανθρώπων, σε χώρους που οι διαφημιστές θα μπορούσαν να τους υποσχεθούν πως θα ικανοποιούνταν από την κατανάλωση. Οι απογοητεύσεις και η στεναχώρια τους θα μπορούσαν έπειτα να οδηγήσουν σε αγορές, αντί για πολιτικές διαμαρτυρίες ενάντια στις συνθήκες εργασίας ή άλλα στοιχεία της βιομηχανικής κοινωνίας.

Ο Ewen υποστηρίζει ότι ο καταναλωτισμός, «η μαζική συμμετοχή στις αξίες της αγοράς που απεθύνεται στις μάζες», δεν ήταν μια φυσική ιστορική ανάπτυξη αλλά μια επιθετική διαδικασία εταιρικής επιβίωσης». Η δυσαρέσκεια στον εργασιακό χώρο θα μπορούσε να οδηγήσει σε μια πρόκληση στην εξουσία των επιχειρήσεων, αλλά η δυσαρέσκεια στην καταναλωτική σφαίρα παρείχε ένα κίνητρο για σκληρότερη εργασία και απεικόνισε μια αποδοχή των αξιών του καπιταλιστικού εγχειρήματος. Ομοίως ο Robert Lane υποστηρίζει στο βιβλίο του Political Ideology πως: «Όσο περισσότερη έμφαση δίνει μια κοινωνία στην κατανάλωση -μέσω της διαφήμισης, της ανάπτυξης νέων προϊόντων, και των ευκολιών αγοράς- τόσο περισσότερο η κοινωνική δυσαρέσκεια θα διοχετεύεται στην ανταγωνιστική κατανάλωση μέσα στις χαμηλές τάξεις, αντί στη δυσαρέσκεια και τη σύγκρουση ανάμεσα στις τάξεις… τόσο περισσότερο τα εργατικά συνδικάτα θα στρέφονται προς τις βιοποριστικές πτυχές του συνδικαλισμού, αντιτιθέμενοι στα ιδεολογικά στοιχεία του».

Εάν οι άνθρωποι ήταν εξαρτημένοι από τα προϊόντα των εργοστασίων ήταν λιγότερο πιθανό να είναι επικριτικοί με τις απαίσιες συνθήκες εργασίας μέσα σε αυτά. Η καλή ζωή που επιτεύχθηκε μέσω αυτής της κατανάλωσης, ήταν επίσης αποζημίωση για τη δυσαρέσκεια που προκαλεί η εργασία και αποσπούσε την προσοχή από αυτή τη δυσαρέσκεια. Οι διαφημιστές πρόσεχαν να μην σκιαγραφούν τους ανθρώπους που εργάζονται στα εργοστάσια. Η Helen Woodward συμβούλεψε πως η κατανάλωση θα μπορούσε να βοηθήσει στην ώθηση της μετουσίωσης και του επαναπροσανατολισμού, που διαφορετικά θα μπορούσε να εκφραστεί πολιτικά ή επιθετικά. «Για αυτούς που δεν μπορούν να αλλάξουν τις ζωές τους ή τα επαγγέλματά τους», υποστήριξε, «ακόμα και ένα καινούριο φόρεμα είναι συχνά μια ανακούφιση».

O μεγαλέμπορος πολυκαταστήματος Edward Filene, εκπρόσωπος των βιομηχάνων τη δεκαετία του '20 και του '30, μίλησε ανοιχτά για την ανάγκη για κοινωνικό προγραμματισμό προκειμένου να δημιουργηθεί ένας καταναλωτικός πολιτισμός όπου η βιομηχανία θα μπορούσε «να πουλήσει στις μάζες όλα αυτά τα οποία χρησιμοποιεί τις μάζες για να τα δημιουργήσουν» και την ανάγκη για εκπαίδευση ώστε να μάθουν οι μάζες για να είναι καταναλωτές σε έναν κόσμο μαζικής παραγωγής. Υποστήριξε ότι ο καταναλωτικός πολιτισμός θα μπορούσε να ενοποιήσει το έθνος και, μέσω της εκπαίδευσης, η κοινωνική αλλαγή θα μπορούσε να περιοριστεί στις αλλαγές των προϊόντων που παρήγαγε η βιομηχανία.

Η κατανάλωση επιτρέπει στους ανθρώπους στο κατώτατο σημείο της κοινωνικής ιεραρχίας, να αισθάνονται πως έχουν κάποιο μέτρο πρόσβασης στη καλή ζωή, για όλα τα προβλήματά τους. Η διαφυγή από την πραγματική ζωή που παρέχεται από τις δραστηριότητες του ελεύθερου χρόνου, επιτρέπει στους ανθρώπους να συνεχίσουν τη θλιβερή και τσαλαπατημένη ύπαρξή τους. Η Lisa Macdonald και ο Allen Myers από την Green Left Weekly, ισχυρίζονται πως οι εργαζόμενοι προσπαθούν να κερδίσουν την ιδιοκτησία αυτού που παράγουν και να υπερνικήσουν την αλλοτρίωσή τους μέσω της κατανάλωσης: «είναι μόνο ως αγοραστές, που αντιμετωπιζόμαστε με ευγένεια αντάξια ενός ανθρώπου». Εργοδότες ενθάρρυναν τους εργαζομένους να σκεφτούν τον καταναλωτισμό σαν λογική για την εργασία τους, αλλά τα μέτρα της επιτυχίας μετακινήθηκαν από τη σφαίρα της παραγωγής και της εργασίας, στη σφαίρα της κατανάλωσης. Τα διαφημιστικά μηνύματα επηρέασαν τις φιλοδοξίες των ανθρώπων. Απεικόνισαν μια γενναιοδωρία των καταναλωτικών αγαθών, ως τους καρπούς του αμερικανικού ονείρου. Αντί να εμπνεύσουν τα παιδιά τους να γίνουν κορυφαίοι επιχειρηματίες ή ανώτατα διοικητικά στελέχη επιχειρήσεων ή πολιτικοί αρχηγοί, οι διαφημίσεις πρόσφεραν μηνύματα όπως «κάποια ημέρα το αγόρι σας θα έχει μια Buick».

Οι διαφημιστές υπονόμευσαν επίσης τον «πολιτισμό του χαρακτήρα» του 19ου αιώνα, που ήταν η βάση του μύθου του αυτοδημιούργητου ατόμου, κάποιου που πέτυχε ως αποτέλεσμα σκληρής δουλειάς, ηθικής και πειθαρχίας. Στη θέση του ένας «πολιτισμός προσωπικότητας» εξελίχθηκε, ο οποίος προώθησε τη σημασία της παρουσίασης και την εμφάνιση, πράγματα στα οποία οι διαφημιστές ήταν τόσο πρόθυμοι να βοηθήσουν. Αυτό που ήταν σημαντικό για να βγουν μπροστά και να επηρεάσουν τους ανθρώπους, ήταν η εντύπωση που έκανε ένα πρόσωπο σε άλλους. Πράγματα όπως τα ρούχα τους, τα έπιπλά τους, η προσωπική τους καθαριότητά, όλα χρησιμοποιήθηκαν από τους άλλους για να κρίνουν το χαρακτήρα τους. Επίσης η διαφήμιση και ο καταναλωτισμός έπαιξε έναν κύριο ρόλο στην αποδοχή του καπιταλιστικού οράματος και των σχετικών ανισοτήτων του. Ο Roland Marchand στο βιβλίο του Advertising the American Dream υποστήριξε ότι οι διαφημιστές επανειλημμένα χρησιμοποίησαν «την παραβολή της δημοκρατίας των αγαθών» για να πουλήσουν τα προϊόντα τους στις μεσαίες τάξεις. Σε αυτήν την παραβολή, αν και υπήρξε μια κοινωνική ιεραρχία με τον πλούτο να συγκεντρώνεται στην κορυφή, οι απλοί άνθρωποι θα μπορούσαν να απολαύσουν τα ίδια προϊόντα και αγαθά που απολάμβαναν οι άνθρωποι στην κορυφή. Ο Joe Blo θα μπορούσε να πιει την ίδια μάρκα καφέ με τον πλουσιότερο καπιταλιστή. Η Mary Jane θα μπορούσε να αγοράσει το ίδιο σαπούνι με την κυρία που έχει την υπηρέτρια στην αναμονή. Ο πιο ταπεινός των πολιτών (όχι όμως οι φτωχοί οι οποίοι δεν ήταν οι στόχοι αυτών των διαφημίσεων) θα μπορούσαν να αγοράσουν τα ίδια ποιοτικά προϊόντα με τους εκατομμυριούχους.

Το κοινωνικό μήνυμα της παραβολής της Δημοκρατίας των Αγαθών ήταν σαφές. Ο ανταγωνιστικός φθόνος των πλουσίων ήταν απρεπής· τα προγράμματα ανακατανομής του πλούτου ήταν περιττά. Τα καλύτερα πράγματα στη ζωή ήταν ήδη διαθέσιμα και όλα σε λογικές τιμές. Διαρκώς και δελεαστικά επαναλαμβανόμενα, τα διαφημιστικά οράματα των επιδιώξεων σε μια Δημοκρατία Αγαθών ενθάρρυναν τους Αμερικανούς να αναζητήσουν τις ομοιότητες τους στις μορφές κατανάλωσης, παρά στην πολιτική δύναμη ή στον έλεγχο του πλούτου, σαν στοιχεία ουσιαστικής ισότητας.

Σύμφωνα με τον Filene, η διαδικασία αγοράς των αγαθών ήταν ένας τρόπος με τον οποίο οι άνθρωποι υποστήριζαν τη βιομηχανία και μπορούσαν έτσι να εκλέξουν τους κατασκευαστές, οι οποίοι δημιουργούσαν τα αγαθά, σε μια κυβέρνηση που θα ικανοποιούσε τις ανάγκες τους. Ψήφιζαν τους ηγέτες της βιομηχανίας σε θέσεις ηγεσίας της κοινωνίας. Κατ' αυτόν τον τρόπο «οι μάζες έχουν εκλέξει τον Henry Ford. Έχουν εκλέξει τη General Motors. Έχουν εκλέξει τη General Electric, και τη Woolworth's και όλους τους άλλους μεγάλους ηγέτες του βιομηχανικού και επιχειρηματικού κόσμου της εποχής». Όχι μόνο η επιθυμία για κοινωνική αλλαγή μετατοπίστηκε από μια επιθυμία για αλλαγές στα προϊόντα, αλλά η πολιτική ελευθερία εξισώθηκε με την καταναλωτική επιλογή και την πολιτική υπηκοότητα με τη συμμετοχή στην αγορά μέσω της κατανάλωσης. Η κατανάλωση προωθήθηκε σαν εκδημοκρατισμός, την ίδια στιγμή που χρησιμοποιούνταν για να κατευνάσει την πολιτική ανησυχία των εργατών. Σύμφωνα με το γνωστό κοινωνιολόγο Daniel Bell: «Εάν ο Αμερικάνος εργαζόμενος έχει “εξημερωθεί”, αυτό δεν έγινε μέσω της πειθαρχίας της μηχανής, αλλά μέσω της “καταναλωτικής κοινωνίας”, μέσω του ενδεχομένου μιας καλύτερης διαβίωσης που η αμοιβή του, το δεύτερο εισόδημα από την εργαζόμενη σύζυγό του και η εύκολη πίστωση, όλες μαζί επιτρέπουν».
Παραγωγή, κατανάλωση και κοινωνική θέση
O Vance Packard, στο βιβλίο του The Status Seekers, υποστήριξε πως η χρήση καταναλωτικών αγαθών σαν σύμβολα κοινωνικής θέσης, ήταν μια σκόπιμη στρατηγική των διαφημιστών, ή «των μεγαλεμπόρων της δυσαρέσκειας», οι οποίοι εκμεταλλεύτηκαν τη «ανάγκη ανανέωσης» των ανθρώπων. Το μήνυμα ότι οι εργαζόμενοι μπορούσαν να βελτιώσουν τη θέση τους μέσω της κατανάλωσης, στόχευε συγκεκριμένα στους ανθρώπους που είχαν λίγες πιθανότητες να ανεβάσουν την κοινωνική τους θέση μέσω της εργασίας τους, επειδή οι ευκαιρίες για προώθησή τους ήταν ελάχιστες. Οι εργοδότες επιδίωξαν να εκτρέψουν τη δυσαρέσκεια των εργαζομένων από τη φύση της εργασίας τους, προς μια πιο προσωπική δυσαρέσκεια που θα μπορούσε να αντιπαρέλθει με τα καταναλωτικά αγαθά: «προσφέροντας οράματα ατομικισμού δημιουργημένα από τη μάζα, μέσα από τα οποία οι άνθρωποι θα μπορούσαν να απεγκλωβίσουν τους εαυτούς τους από τη μάζα».

Ο διαφημιστής πρόσφερε στους εργαζομένους τη δυνατότητα να κερδίσουν την κοινωνική τους θέση μέσω της αγοράς αγαθών που ήταν καλύτερα από αυτά των γειτόνων τους. Με τη βοήθεια των πλάνων για δόσεις και της πίστωσης, θα μπορούσαν να αγοράσουν τα σύμβολα της επιτυχίας ακόμα κι αν δεν επιτύγχαναν στον εργασιακό τους χώρο. Αυτό δεν ήταν κάτι που ήρθε φυσιολογικά στους εργαζομένους που, στο μεγαλύτερο μέρος τους, είχαν παραιτηθεί από τη θέση τους στη ζωή. Σύμφωνα με τον Packard «χρειάζονται σπρώξιμο και “εκπαίδευση” για να επιθυμήσουν πολλά από τα παραδοσιακά προϊόντα υψηλής κατηγορίας που οι μεγαλέμποροι της μάζας θέλουν να διακινήσουν σε τόσο μεγάλους αριθμούς, όπως οι ηλεκτρικά περιστρεφόμενες σούβλες ή οι εκλεκτές τροφές».

Οι κατασκευαστές αυτοκινήτων, συγκεκριμένα, εκμεταλλεύτηκαν την επιθυμία των ανθρώπων για κοινωνική θέση, ξοδεύοντας «μικρές περιουσίες ερευνώντας την κοινωνική θέση που σημαίνει το προϊόν τους». Βρήκαν, παραδείγματος χάριν, ότι οι άνθρωποι στα συγκροτήματα κατοικιών όπου όλα τα σπίτια φαίνονταν ίδια, ήταν πιο πιθανό να αφήσουν τα μεγάλα καινούρια αυτοκίνητά τους σταθμευμένα στηο δρόμο μπροστά από το σπίτι τους, παρά στο γκαράζ όπου κανένας δε θα τα έβλεπε. Οι διαφημίσεις του Πλίμουθ απεικόνιζαν μια οικογένεια μπροστά από το αυτοκίνητό τους να λέει «δεν είμαστε πλούσιοι… απλά το κοιτάμε!» Οι διαφημίσεις της Dodge έδειχναν έναν άντρα να λέει σε έναν ιδιοκτήτη αυτοκινήτου Dodge «πρέπει να είσαι πλούσιος για να έχεις ένα αυτοκίνητο τόσο μεγάλο όσο αυτό!» Και οι διαφημίσεις της Ford έδειχναν το πίσω μέρος ενός από τα αυτοκίνητά τους και έλεγαν «ενημερώστε τους ανθρώπους πίσω σας πως είστε μπροστά τους!»

Τέτοιες διαφημίσεις ήταν τόσο επιτυχείς, που οι άνθρωποι άρχισαν να μεταθέτουν τα κεφάλαιά τους από άλλες αγορές στην αγορά ενός αυτοκινήτου για να ενισχύσουν την κοινωνική τους θέση, και μέχρι το τέλος της δεκαετίας του '50 οι Αμερικάνοι «ξόδευαν περισσότερα του συνολικού τους εισοδήματός στο οικογενειακό άρμα, από ότι στη χρηματοδότηση του σπιτιού τους, το οποίο στέγαζε την οικογένεια και το, ή τα, αυτοκίνητά της». Για να μη ξεπεραστούν, οι εγχώριοι εργολάβοι και πωλητές εξασφάλισαν ότι το σπίτι έγινε ένα σύμβολο κοινωνικής θέσης που συναγωνίστηκε το μηχανικό αυτοκίνητο.

Ο Chinoy παρατήρησε πως η κατανάλωση εξόπλισε τους εργάτες της αυτοκινητοβιομηχανίας στη δεκαετία του '50 με μια διαδικασία που ανέλυαν την αποτυχία τους, προς όφελος της δουλείας τους: «Η πρόοδος έχει φτάσει να σημαίνει την προοδευτική συσσώρευση των πραγμάτων, καθώς επίσης και την αυξανόμενη ικανότητα για κατανάλωση... Εάν ένας κατορθώνει να αγοράσει ένα καινούριο αυτοκίνητο, εάν κάθε χρόνο βλέπει μια σημαντική προσθήκη στις οικιακές συσκευές του – ένα πλυντήριο, ένα ψυγείο, ένα νέο σαλόνι, τώρα πιθανώς ένα σετ τηλεόρασης - τότε αυτός ο ένας προοδεύει». Αντί να αμφισβητήσουν το Αμερικάνικο Όνειρο, οι εργάτες είτε θα κατηγορούσαν τους εαυτούς τους για την αποτυχία τους να το ζήσουν, είτε θα έβρισκαν άλλους τρόπους να το ερμηνεύσουν.

Τέτοιες τάσεις δεν περιορίστηκαν στις ΗΠΑ. Ο καταναλωτισμός που πολλαπλασιάστηκε στις ΗΠΑ στις δεκαετίες του '20 και του '30, διαδόθηκε σε άλλα βιομηχανοποιημένα έθνη μετά το δεύτερο παγκόσμιο πόλεμο, ιδιαίτερα στη δεκαετία του '50. Στο βιβλίο του για την άνοδο μιας καταναλωτικής κοινωνίας στην Αυστραλία, ο Greg Whitwell είπε: «Η κατοχή ορισμένων ειδών καταναλωτικών αγαθών, όλα ταξινομημένα ανάλογα με τη μάρκα τους, ήρθε για να φανεί ως οδηγός στο εισόδημα ενός ατόμου το οποίο στη συνέχεια, έτσι θεωρείται, σήμαινε κάτι για την εσωτερική αξία του/της. Τα καταναλωτικά αγαθά έγιναν εξωτερικά σημάδια, που χρησιμοποιούνταν για να δώσουν μια αίσθηση ιεραρχίας από τα μέλη μιας κοινωνίας που χαρακτηριζόταν από μια έμφαση στην αλλαγή και στην κοινωνική και γεωγραφική κινητικότητα».

Ανάγκη περισσότερων χρημάτων για αγορά «αγαθών»

Σε μια βρετανική έρευνα της εργατικής τάξης τη δεκαετία του '50, ο Ferdynand Zweig βρήκε «μια απότομη άνοδο στις κτητικές τάσεις και μια ψύχωση με τα χρήματα στις εργατικές συμπεριφορές». Υπήρχαν πολύ λιγότερες διαφορές ανάμεσα στις αγορές της μεσαίας και της εργατικής τάξης στα καταναλωτικά αγαθά διαρκείας (αυτοκίνητα, ηλεκτρικές συσκευές) από ότι προηγουμένως και ο αυτοπροσδιορισμός της κοινωνικής τάξης, πλέον εξαρτιόταν περισσότερο από παράγοντες όπως η κατοχή ακινήτου από το είδος εργασίας. Στην πραγματικότητα ο Zweig βρήκε τους εργάτες ανυπόμονους με ερωτήσεις σχετικά με τις τάξεις. Ενδιαφέρονταν περισσότερο για την κοινωνική θέση, ως τρόπο οργάνωσης της κοινωνικής κλίμακας.

Ο αυξημένος καταναλωτισμός οδήγησε σε μια αυξανόμενη έμφαση στη σημασία της αμοιβής. Πολλοί άνθρωποι εργάζονται ώστε να κερδίσουν χρήματα για να αγοράσουν καταναλωτικά αγαθά και κάποιο μέτρο κοινωνικής θέσης που θα τους συνοδεύει. Μια ευρωπαϊκή μελέτη από το Henley Center το 1991, βρήκε πως ο «καλύτερος μισθός» ήταν η προτεραιότητα για τις νέες θέσεις εργασίας για το 70 τοις εκατό των ερωτηθέντων, έναντι της ευχάριστης εργασίας, η οποία ήταν προτεραιότητα για το 58 τοις εκατό.

Μια αμερικανική μελέτη βρήκε ότι εκείνοι που πίστευαν πως «το να έχεις πολλά λεφτά» ήταν «εξαιρετικά σημαντικό», είχαν φτάσει σχεδόν στα δύο τρίτα το 1986, από λιγότερο από το μισό που ήταν το 1977. Αυτό ταξινομήθηκε υψηλότερα από οποιοδήποτε άλλο στόχο στη ζωή. Οι Αμερικάνοι που γεννήθηκαν μέχρι το 1963, εκείνοι που αποκαλούνται «γενιά Χ», είναι περισσότερο πιθανό να συμφωνήσουν ότι «το μόνο πραγματικά σημαντικό μέτρο επιτυχίας είναι τα χρήματα», από οποιαδήποτε προηγούμενη γενιά. Ξοδεύουν περισσότερα χρήματα σε στερεοφωνικά, κινητά τηλέφωνα, βομβητές και αυτοκίνητα από τους μεγαλύτερους ανθρώπους και είναι περισσότερο πιθανό να αναλάβουν μια λιγότερο ενδιαφέρουσα δουλειά εάν πληρώνει καλά.

Ο Jimmy Carter, ως Πρόεδρος των ΗΠΑ παρατήρησε: Η «ανθρώπινη ταυτότητα δεν καθορίζεται πλέον από αυτό κάνει κάποιος, αλλά από αυτά που κατέχει». Η κατανάλωση έχει γίνει μια σημαντικότερη πηγή ταυτοποίησης και κοινωνικής θέσης από ότι η εργασία για πολλούς ανθρώπους. Η Compton Advertising ανέλαβε μια έρευνα για τη συμπεριφορά του κοινού απέναντι στο οικονομικό σύστημα το 1974 και βρήκε ότι τα δύο τρίτα εκείνων που ρωτήθηκαν, προσδιόρισαν το ρόλο τους στο οικονομικό σύστημα σαν «καταναλωτές και ξοδευτές χρημάτων» παρά σαν εργάτες ή παραγωγοί. Αυτό συμπεριλάμβανε τους μισούς από αυτούς που είναι στο εργατικό δυναμικό.

Πιο πρόσφατες δημοσκοπήσεις δείχνουν ότι σε χώρες όπως οι ΗΠΑ και η Ιαπωνία, «οι άνθρωποι όλο και περισσότερο μετράνε την επιτυχία με μέτρο τη ποσότητα κατανάλωσης». Σε μια κοινωνία όπου οι άνθρωποι δεν ξέρουν ο ένας τον άλλον πολύ καλά, η εμφάνιση είναι σημαντική και η κοινωνική θέση, που επιτυγχάνεται καλύτερα μέσω του επαγγέλματος, μπορεί να προβληθεί στους ξένους μέσω της κατανάλωσης. Όταν οι άνθρωποι ξεριζώνονται και μετακινούνται στις πόλεις είναι ξένοι μεταξύ τους. Παλιότερα ο καθένας ήξερε τη δουλειά του άλλου και την κοινωνική θέση που αποδίδεται σε κάθε πρόσωπο. Σε μια ανώνυμη πόλη ένα πρόσωπο μπορεί να υιοθετήσει έναν ορισμένο τρόπο ζωής, ρούχα, αυτοκίνητο που είναι ψηλότερα στην κλίμακα κοινωνικής θέσης από ότι το επάγγελμά τους θα προσδιόριζε, ιδιαίτερα εάν είναι πρόθυμοι να χρεωθούν για αυτό. Η κατανάλωση τότε γίνεται δείκτης επιτεύγματος.

Η επιθυμία για κατανάλωση συχνά απεικονίζεται ως φυσικό ανθρώπινο χαρακτηριστικό που δεν μπορεί να αλλάξει. Εντούτοις είναι προφανές ότι οι πληθυσμοί έχουν εκπαιδευτεί στο να είναι φιλάργυροι καταναλωτές. Αυτό που οι άνθρωποι θέλουν πραγματικά, περισσότερο από το πλήθος των διαθέσιμων αγαθών, είναι η κοινωνική θέση. Η ιστορία έχει δείξει ότι οι καθοριστικοί παράγοντες της κοινωνικής θέσης αλλάζουν. Εάν θέλουμε να ζήσουμε σε μια οικολογικά βιώσιμη κοινωνία, τότε πρέπει να απονείμουμε την ανώτερη κοινωνική θέση σε αυτούς που είναι ευχαριστημένοι με ένα βασικό επίπεδο άνεσης, αντί σε αυτούς που συσσωρεύουν τα αγαθά τους. Εάν, ως κοινότητα, θαυμάσαμε τη σοφία αντί του πλούτου και τον οίκτο και τη συνεργασία αντί του ανταγωνισμού, θα μπορούσαμε να υπονομεύσουμε για τα καλά το κίνητρο της κατανάλωσης.

Αναδημοσίευση από http://thomaspainescorner.wordpress.com/
Αναρτήθηκε από Autonome Bird Ετικέτες ,

0 σχόλια:

Visit the Site
MARVEL and SPIDER-MAN: TM & 2007 Marvel Characters, Inc. Motion Picture © 2007 Columbia Pictures Industries, Inc. All Rights Reserved. 2007 Sony Pictures Digital Inc. All rights reserved. blogger templates